7 mýtů o německém e-commerce, které stojí české e-shopy peníze

Mýtus 1: „Stačí přeložit web do němčiny a prodeje přijdou samy"

Tenhle mýtus způsobil víc zklamání než všechny ostatní dohromady.

Firma investuje do překladu, spustí německou doménu a čeká. Konverze se nedostaví. Závěr: „Německý trh nefunguje." Skutečný problém: přeložili web, ale nelokalizovali e-shop.

Němečtí zákazníci jsou při online nakupování jedni z nejkonzervativnějších v Evropě. Nekliknou na „Koupit" jen proto, že rozumí textu. Rozhodují podle toho, jestli celý e-shop působí jako místo, kde je bezpečné nakupovat. A bezpečí je pro ně velmi konkrétní věc: Impressum na webu (zákonná povinnost, ne volitelná sekce), platba přes PayPal nebo na fakturu, sledování zásilky v němčině, podmínky vrácení srozumitelně vysvětlené.

Na platebních metodách to jde vidět nejlépe. Pokud zákazník nenajde svoji preferovanou možnost, dle průzkumu EHI Retail Institute až 82 % z nich košík opustí. Ne proto, že by produkt nechtěli. Jen proto, že jim chybí PayPal nebo možnost zaplatit po doručení. Přitom chybějící platební metoda je věc, kterou překlad vůbec neřeší.

Mýtus 2: „Amazon ovládá německý trh – vlastní e-shop tam nemá smysl"

Amazon v Německu skutečně dominuje způsobem, který v Česku nemá srovnání. Podle dat HDE (Handelsverband Deutschland) drží Amazon přibližně 45–48 % čistého e-commerce obratu, a pokud započítáme jeho vliv na rozhodování o nákupu napříč dalšími kanály, přímo či nepřímo ovlivňuje přes 60 % celého trhu. Veškerý růst e-commerce v roce 2024 přišel z marketplace platforem – ostatní online kanály zaznamenaly průměrný pokles obratu o 5,4 %.

Jenže z těchto čísel plyne jiný závěr, než jaký většina lidí udělá.

Firmy, které v Německu fungují, typicky Amazonu využívají jako místo, kde je nový zákazník poprvé objeví. Opakovaně pak nakupuje přímo na jejich webu, kde mají větší marži a kontrolu nad zákaznickou zkušeností. Amazon a vlastní e-shop nejsou alternativy – jsou to dvě součásti jedné strategie.

Navíc zbývajících 37 % trhu mimo Amazon tvoří zhruba 33 miliard EUR ročně, kde specializovaní hráči s jasnou nabídkou hodnoty nacházejí prostor. Ne každý zákazník kupuje vše přes Amazon – zvlášť ve specializovaných kategoriích, kde hledá odbornost a důvěru, které mu velká platforma nedá.

Mýtus 3: „Němci rozhodují hlavně podle ceny"

Tohle byl dřív mýtus bez výhrad. Dnes je to složitější.

Cenová citlivost německých zákazníků prokazatelně roste. Inflace a ekonomická nejistota posledních let zanechaly stopu – průzkum Deutsche Bundesbank ukazuje, že cenová vnímavost vzrostla od roku 2023 o 23 %. U každodenního zboží a potravin téměř 40 % Němců aktivně přechází na levnější alternativy.

Ale to platí pro komoditní kategorie. Jakmile se posunete výš, obrázek se změní.

Němečtí zákazníci jsou obecně vnímaví na riziko. U e-shopu, který neznají, nehledají nejnižší cenu – hledají důvod, proč mu věřit. Recenze, jasné podmínky vrácení, spolehlivá doprava a funkční zákaznický servis v němčině jsou pro ně signály bezpečí. A za bezpečí jsou ochotní si připlatit.

Mýtus 4: „LUCID registrace je jen formalita, nikdo to nekontroluje"

Tenhle mýtus je nebezpečný, protože je v něm zrnko pravdy. Registrace do LUCID opravdu není složitá. Administrativně je to záležitost na pár dní. A dokud prodáváte malé objemy, nedostanete se nikomu na radar.

Problém nastane ve chvíli, kdy začnete prodávat víc – nebo kdy to někdo nahlásí.

Mýtus 5: „Zákaznický servis v angličtině postačí"

Setkáváme se s tím pravidelně. E-shop má krásně přeložený web, ale zákaznický servis řeší česky nebo anglicky s tím, že „Němci angličtinu ovládají". Ovládají, ale to není důvod, proč angličtinu akceptují od e-shopu, u kterého nakupují.

Angličtina v zákaznické komunikaci je pro německého zákazníka signál: tento e-shop na náš trh připraven není. A u zákazníka, který je obecně opatrný a rizikově averzní, stačí jeden takový signál k tomu, aby příště nakoupil jinde.

Nejde nutně o rodilého mluvčího na plný úvazek. Jde o to, aby zákazník dostal odpověď ve svém jazyce, v rozumném čase a s konkrétní informací – ať jde o stav zásilky, reklamaci nebo produktový dotaz.

Mýtus 6: „Nejdřív musím mít německou GmbH, jinak tam nemůžu prodávat"

Tento mýtus firmy spíš paralyzuje než poškozuje. Slýcháme ho od lidí, kteří by jinak do Německa klidně šli, ale zastaví je představa, že musejí nejdřív projít celým procesem zakládání zahraniční společnosti.

Česká firma může prodávat německým zákazníkům bez německé právní entity. Potřebujete DPH nebo OSS registraci, LUCID a správně sestavené Impressum. To jsou povinnosti, které musíte splnit, ale GmbH k tomu nepatří.

GmbH nebo UG má smysl v určité fázi. Tehdy, když chcete lokální obchodní adresu pro zákazníky a partnery, najímat německé zaměstnance nebo budovat vztahy s distributory, kteří preferují jednání s německou firmou. To jsou ale situace, do kterých se většina e-shopů dostane až po tom, co si trh ověří a roste. Více o tom, kdy GmbH nebo UG dává smysl, jsme popsali v samostatném průvodci.

Mýtus 7: „Německý trh je nasycený – pro nový e-shop tam není místo"

Německý e-commerce trh dosáhl v roce 2024 obratu přes 88 miliard EUR a roste dál. Amazon dominuje trhu způsobem, který v Česku nemá srovnání, ale vedle něj fungují stovky specializovaných hráčů a regionálních prodejců. To není nasycený trh. To je trh, kde dominují velcí hráči v určitých kategoriích, ale kde pro toho, kdo přijde s jasnou nabídkou hodnoty, místo existuje.

Nasycení trhu a tvrdá konkurence jsou různé věci. Německý trh je konkurenční. Ale konkurenční trhy mají zákazníky. A zákazníci hledají prodejce, kteří jim nabídnou něco, co velké platformy neumí.

Závěr: Příprava je výhoda, ne administrativa

Německý trh vás neodmítne proto, že jste z Česka. Odmítne vás, pokud přijdete nepřipravení. A většina příprav, které dělají rozdíl, nejsou drahé ani složité – jsou jen méně viditelné než reklama nebo překlad webu.

Mýty, které jsme popsali, jsou přesně ta místa, kde příprava nejčastěji selhává. Buď firmu odradí od kroku, který by jí mohl změnit byznys, nebo vytvoří falešný pocit jistoty, který se projeví až po spuštění.

Pokud plánujete expanzi do Německa nebo Rakouska a chcete vědět, kde si reálně stojíte, rádi si s vámi sedneme a projdeme první kroky.